從「漏鬥式」到「漣漪式」，汽車品牌營銷正在經曆哪些變革？

在過去，數據對車企而言是結果指标，包括汽車銷量、試乘試駕次數，留資引流數量等。而在之後，尤其是過去十年數字化周期中，數據漸漸不再單純是結果導向的産物，也更加服務於營銷過程中的價值釋放，例如通過給消費者進行畫像、打标簽，並在對應渠道購買流量、鋪開廣告。

今天，數據價值在一線車企手中又有瞭(le)新的變(biàn)革：它已成爲汽車品牌構建自身營銷最佳實踐中的戰略起始點。

那麽，主流汽車(chē)品牌是如何通過數據來重塑消費(fèi)者價值、構建自身營銷戰略體系的呢？

12 月 22 日，「Whale 帷幄」2022 大咖分享會·汽車(chē)專場(chǎng)，線上開播。本次線上盛典由帷幄主辦(bàn)，邀請哪吒、極氪、威馬等汽車行業大咖及數字化專家，共同探讨瞭(le)「線上線下場域升級 —— 汽車全域數字化下的消費者價值運營」。

汽車(chē)行業的「變(biàn)」與「不變(biàn)」

本次分享會中，參(cān)會大咖們作爲行業内數十年資深從業者，分享瞭(le)他們對汽車行業變革趨勢的看法。

汽車(chē)行業正在經曆的巨大變(biàn)革，不僅發生在設計端、制造端，也發生在銷售端、服務端
。

燃油車(chē)時(shí)代，汽車(chē)品牌的核心競争點是産品；而随著(zhe)新能源汽車的興起，産品作爲競争核心仍舊不變，但服務系統、PSS 等也成爲瞭(le)核心競争點。

場景特性方面，大前提並(bìng)未發生變(biàn)化：汽車仍是一種高客單價、低消費頻次的消費品。

但另一方面，消費者本身、消費者對汽車的使用場景
、消費者對汽車的産品需求，都在發生著巨大的變化。

例如，在小紅書「女生第一輛車(chē)」話題下，約 84 萬條互動内容中，排名前三的關鍵詞分别是：「價格」、「顔值」和「空間」。而傳(chuán)統被汽車(chē)消費者看重的「性能」、「油耗」、「續航」等，甚至未進入前十關鍵詞。

使用場(chǎng)景方面，傳統的汽車使用場(chǎng)景是從 A 到 B，用作商業接待或家用。如今汽車使用有瞭(le)更豐富的場(chǎng)景需求和情感需求，乃至車載元宇宙等。

無論是日益成熟的互聯網，還(hái)是如今炙手可熱的新技術，例如 AI、大數據、虛拟現實等，都在不斷(duàn)重塑品牌觸達消費者的媒介。

十多年前，消費者需要借助報(bào)刊雜志來瞭(le)解一款汽車，而如今，汽車垂媒、抖音、朋友圈等，都已成爲重要的信息渠道。

在過去， 4S 店是消費者體驗汽車(chē)的重要甚至唯一途徑。而如今，消費者有更多方式獲取對汽車(chē)産(chǎn)品的體驗
。

此外，通過雲展廳，消費(fèi)者可以在線上直接浏覽心儀汽車(chē)的不同配置、配色等搭配效果。

人群、場景、需求、媒介，當這些都發生重大變革之後
，汽車品牌相較於(yú)以往，開始更加注重消費者體驗，更加注重以數字化手段更好地瞭(le)解和服務客戶。

新「玩法」，新突破

如何瞭解你的潛在消費者？

京路投資顧問、原沙龍汽車營銷負責人 Aaron 提到，近年來不少造車新勢力從 0 到 1 崛起，要精準找到産(chǎn)品的目标受衆，光靠傳統的調研手段，效果未必很好
，對於(yú)品牌而言，付出大量成本，尋找數千人進行用戶訪談，但這些人是否能夠真正代表品牌的潛在目标用戶
，卻值得商榷。

爲此，他所在的車企對潛在用戶做瞭(le)詳細的用戶分析分類，制定瞭(le)數十個标簽，並(bìng)從衣食住行用各個方面對潛在用戶做全面畫像。

以「食」爲例，看似與汽車沒有直接關聯
，但一個人的飲食習慣往往與他所在的社交圈層(céng)密不可分，這也是爲什麽某些汽車品牌
，例如蔚來，把業務做進瞭(le)紅酒、咖啡等領域。

而消費者的社交圈層(céng)，正成爲汽車(chē)品牌營銷模式創新的一個關鍵起點。

極氪智能科技數字研發(fā)總監魯陽爲大家講解瞭(le)傳(chuán)統漏鬥(dòu)式營銷模式與新型漣漪式營銷模式的不同。

傳統的漏鬥模式，是從銷售線索到高意向線索、預訂車主、訂單、用戶，逐層(céng)篩漏。而體驗式營銷則採(cǎi)取直營+漣漪模式。從核心車主到一般車主、關注者、向往者，用戶間漣漪式影響。

傳統模式的一個經典玩法，是大量投放廣告，用漏鬥承擔線索。其特點是「出道即巅峰」，具有玻璃頂效應，投入再大
，增長都會慢慢趨緩。如果用數學概念來類比，傳統模式就是對數函數。

而體驗模式則是指數函數。無論是奧密克戎感染人數，還是今天很多抖音、小紅書爆款
，都是以指數方式爆發。它的優勢是爲品牌帶來金融理财一樣的複利爆發，但通常需要較長的緩慢增長周期，品牌需要熬過這段時間
，才能迎來這種模式的紅利期。

營銷模式變(biàn)革的背後，是汽車品牌對市場(chǎng)理解的變(biàn)化。

今天的汽車(chē)品牌更加注重如何爲消費者提供超出預期的體驗，也更加注重如何更加有效地評估每一項舉措的 ROI ，真正做到品效合一。數據驅動，正是實現上述兩點(diǎn)的關鍵要素。

各位嘉賓(bīn)結合自己的親身實踐，爲大家分享瞭(le)數據驅動汽車品牌營銷的諸多案例。

會上，帷幄産(chǎn)品總監 Niko、客戶成功專家潘聖祥向大家講解瞭(le) 「帷幄數(shù)智空間(jiān) Whale SpaceSight」如何賦(fù)能汽車(chē)品牌線下門店數字化。

多年來，帷幄服務瞭(le)衆多一線汽車品牌，積累瞭(le)大量最佳實踐。SpaceSight 作爲未來空間的數智化管理方式，以 AI 和 數據爲核心，旨在幫(bāng)助品牌重構門店商業價值。

正如我們在開頭所說，數據已成爲汽車(chē)品牌構建自身營銷最佳實踐中的戰略起始點(diǎn)。但是什麽樣的數據才是賦能品牌營銷戰略的「好數據」呢？

SpaceSight 從以下幾個方面給出瞭答案：智能監控巡檢、可執行的數據洞察和運營自動化。通過這三點，真正爲品牌帶來降本增效。

帷幄發現，汽車(chē)品牌在門店運營管理中通常面臨著(zhe)如下痛點：

• 新銳品牌異軍突起，行業競(jìng)争激烈，如何提升曝光度，占領用戶(hù)心智？

• 如何打造極(jí)緻門店服務，優化顧(gù)客體驗？

• 顧(gù)客越來越挑剔和多樣化，如何深入洞察客戶(hù)需求，提供差異化服務？

• 如何保證(zhèng)管理的一緻性，提升門(mén)店管理效率？

針對以上痛點，帷幄借助 SpaceSight 及多年來汽車(chē)行業服務經驗，形成瞭(le)成熟的解決方案。

以提升曝光度爲例。

随著(zhe)品牌開設更多體驗店，並(bìng)與一些商場展廳合作，這些門店的選址質量如何評估？傳統的評估方式，是給門店打上一些位置标簽、功能屬性标簽，或是用銷售數據來衡量選址優劣。這樣的方式在今天已經達不到精細化運營的要求。

更深入的方式，是對(duì)門店進行客流分析與評估。評估内容包括客流屬性、客流量、顧客畫像等，在這些指标的加持之下，門店數據變(biàn)得更加豐滿，爲決策提供更充實的依據。此外，品牌也可以通過多店對(duì)比，例如體驗店對(duì)曝光的貢獻率和中心店對(duì)曝光的貢獻率，分别占比多少，以及門店排行等方式，爲選址評估提供依據。

通過(guò) SpaceSight 最新「靈動(dòng)卡片」，您可以輕松掌握上述數據，做出更加精準的門店運營決策。