帷幄前沿茶話丨如何發起一場直播間運營變革？

打開抖音，各種各樣的帶(dài)貨(huò)模式都有。吃播的、喊麥的、跳舞的、說相聲的，各種表現形式都可以是帶(dài)貨(huò)的手段。

但實際效果如何複盤？一旦感性的帶(dài)貨模式回歸到理性分析，問題就沒那麽簡單瞭(le)。

電商的關鍵衡量指标是 GMV。直播帶貨中，哪些因素影響到瞭(le) GMV？通常主要包括：總觀看人次、觀衆停留時長(zhǎng)、總直播時長(zhǎng)。

但是問題來瞭：這些統計級别的數據，無法反映出過程因素。甚至，有時候直播中的真實情況與我們對數據的理解截然相反。

舉個(gè)例子，下圖是近期某個(gè)比較火的直播間裏的真實數據統計(jì)圖：

圖中綠色曲線代表成交金額(é)，紅(hóng)色曲線代表實時在線人數。

按照一般的理性判斷，直播間成交金額與實時在線人數正相關。但從這張圖中我們發現，從大約十點鍾開始，随著(zhe)實時在線人數大幅度下降，成交金額並(bìng)沒有随之下降，甚至某些時刻的成交額達到瞭新高。

這種有點(diǎn)反常識的現象背後，成因是什麽？所謂數字化、精細化運營，就在於(yú)此。

11 月 18 日，「Whale 帷幄」與 36 氪聯合舉辦(bàn)的消費(fèi)品牌茶話會，在上海如期開展。這次茶話會，我們以《新消費(fèi)品牌 x 數字化——新消費(fèi)品牌如何保持活力？》爲主題，來探讨新消費(fèi)品牌在數字化實踐中的經驗與趨勢。

茶話會彙聚瞭(le)帷幄産品負責人、林清軒數字信息中心總經理、每日的菌創始人、TNO 創始人、MYOMY 創始人等前沿科技公司、新銳品牌代表，大家分享瞭(le)各自數字化道路上的成功實踐與痛點難題，而會上的另一個主話題，就是上述問題：新消費品牌如何在直播間裏發起一場真正的數字化、精細化運營變(biàn)革。

新消費時代，品牌要獲得持續的商業成功，就不能單純(chún)依賴「流量風口」這種不確(què)定因素，或粗放式運營手段。

品牌需要更加系統有效的營銷運營方法論(lùn)，以及一套得心應手的數字化工具，讓(ràng)品牌的營銷運營策略真正有的放矢，行之有效。

會上，各品牌代表人讨論瞭(le)「零售業增長(zhǎng)第一性原理」，客戶洞察、用戶體驗決策洞察等話題。

其中，在場的嘉賓(bīn)總結瞭(le)一些很值得深思的觀點，分享給大家：

首先，數據分析無法告訴你什麽是對(duì)的，它是讓你發(fā)現異常。

比如上述直播間案例中，數據告訴你哪裏反常、哪裏需要重點(diǎn)關注和分析。數據分析的本質是異常檢測(cè)
。

其次，從(cóng)統計級數據中很難洞察出更深層(céng)次的東西，它甚至會騙人。你需要過程性的指标。

第三，直播分析，一場(chǎng)都不能少。

如果你去問大佬：你曆(lì)史上哪一場(chǎng)直播最成功？他的回答多半是
：下一場(chǎng)。

品牌必須從每場(chǎng)直播中吸取經驗，來優化下一場(chǎng)直播，這才是真正的數據驅動的良性過程。你的用戶群在持續變(biàn)化，你也需要持續快速地疊代，才有可能跟上甚至引領潮流。

既然統計級的數據還不夠，那麽，什麽樣的複(fù)盤才能讓品牌真正抓住直播間的關鍵變(biàn)量？

會上，帷幄産(chǎn)品負責人劉佳分享瞭(le)他的經驗與觀點。

劉佳提到，要做好複(fù)盤，首先要做好歸(guī)因。

就像一個人減肥，首先要知道，減肥的關鍵，一是運動，二是飲食。其次，再做進一步的拆解
，哪些運動适合減肥，並(bìng)且适用於(yú)我，各類食品飲料的卡路裏各是多少，基於(yú)我的減肥目标，我每天應該把飲食控制在什麽水平。

這個看似平常的思考過程，其實已經包含瞭最重要的兩個因素：歸因和建模。

直播複盤也是如此。就像上述案例中，爲什麽實時在線人數大幅度下降之後，直播間的成交額不減？有可能是主播在互動中說瞭(le)某個梗，有可能是某個詞(cí)語打動瞭(le)潛在消費者
，有可能是主播發瞭(le)福袋，甚至有可能是直播間在那段時間裏出現瞭(le)一隻貓。

以上這些因素，都是複盤中的歸因要素，基於(yú)這些進行建模，通過做 AB 測(cè)試等手段，就可以讓你的直播複盤真正從結果指标走向過程優化。

一場(chǎng)精彩的複盤，究竟帶來瞭(le)什麽？

上面我們提到，直播間數字化的一個(gè)突破要訣，是借助歸因與建模，從(cóng)結果指标真正走向過程優化
。

而在實戰當中，要實現這個過程，意味著你還必須讓過程也變得數字化。

茶話會中，參(cān)會人員分成小組，用「六頂思考帽」的方式，來瞭(le)一場模拟分析。

首先，大家共同觀看瞭(le)一段某直播間的帶貨視頻。接著(zhe)，各組分别給出自己對視頻中主播表現的評價。

按照預先的安排，紅帽組給出感性的、直覺的感受，無需太多思考；黃帽組給出正向的判斷(duàn)，包括主播優點(diǎn)、價值等；黑帽組則相反，用質疑的眼光去尋找直播間裏的問題。

通過上述的模拟探讨，大家發現，無論是個人，還是某個特點組織，都容易受主觀性和刻闆偏見的影響，從而導緻複盤分析無法真正做到客觀真實，更加無法確保自己給出的複盤結果能否真正爲後續運營帶來正面價值。

這也是「帷幄開播 Whale Cast」的價值所在，通過在直播間看闆中直觀(guān)查看品牌需要的指标數據，解構(gòu)直播内容與數據，通過高光内容溯源與語義标簽(qiān)解構(gòu)，來幫(bāng)助品牌和主播快速定位發現本次直播的成功要素及異常問題，最終賦能品牌直播方案與内容結構優化沉澱(diàn)。

在會上，劉佳還特别提出，雖然一場精彩的直播複盤帶來瞭經驗的沉澱，可供品牌其它直播間高效複用，但複用不等於複制，複盤的目的不是讓所有直播間千篇一律。

恰恰相反，複盤的目的，是幫(bāng)助直播間找到自己那些個性鮮明的成功之處，並(bìng)有意識地放大優點。就像很多平台的算法精準推薦一樣，是一種持續的正向促進。

結語

消費者價值運營的前提，是對消費者的精準洞察。這既需要品牌在感性上超高的敏銳度，也離不開理性層(céng)面上，讓對象變(biàn)得可識别、可觸達、可分析。

帷幄作爲品牌 AI Copilot ，依托人工智能 (AI)、大規模物聯網絡 (IoT) 和數據模型 (Data) 等關鍵技術創新，帷幄爲品牌提供數據和人工智能驅動的可執行洞察（Actionable Insights）與業務自動化（Operation Automation），幫(bāng)助品牌營銷運營降本增效，與數億消費者産(chǎn)生更加深度的連接，從而推動全球品牌在消費者端的數字化進程。