數字賦能，營銷進擊，珠寶品牌如何精準俘獲年輕消費者？

近兩年，珠寶行業數字化趨勢明顯：一方面在於(yú)消費者習慣變化，包括線上消費更加普及、90後年輕群體個性化追求催生珠寶定制需求等；另一方面在於(yú)市場環境變化
，包括品牌帶貨直播風潮崛起，疫情倒逼實體零售開啓「雲導購」模式等。先行者才能占住先機 —— 出於(yú)對行業變化的敏感嗅覺，珠寶行業内部分頭部企業開啓瞭(le)數字化布局。但變革過程中也暴露出種種問題，比如數字化經驗不足、原有系統老化需要更新疊代
、人才缺乏等等。

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年輕化趨勢下，珠寶(bǎo)數字化營銷實現精準觸(chù)達

珠寶作爲一個 「非剛需、強營銷」屬性的消費品，其被賦予的 「情緒價值」 和 「象征寓意」才是真正的價值所在。經典的廣告語從 「鑽石恒久遠，一顆永流傳」 到 「男士一生隻能定制一枚」，幫助珠寶商們賺得盆滿缽滿。而這些營銷創意無一不是迎合瞭(le)人們的情感價值需求：将對愛(ài)情專一、長久的期許，投射到鑽戒等實物上作爲寄托。

圖片來自網絡

所以，對於(yú)急需切入大衆消費的珠寶(bǎo)品牌商而言，緊貼時下年輕人的消費觀和消費需求，才是生存之道。而從 Whale 帷幄對珠寶(bǎo)行業的深入調研來看，當下珠寶(bǎo)行業的發展主要呈現出以下趨勢：

一、消費升級帶動珠寶(bǎo)行業模式轉變(biàn)

随著(zhe)收入的提高以及消費的升級，人們對珠寶的消費習慣漸漸從「低頻低複購」到「高頻高複購」的快消模式轉變。據飛瓜數據統計，2021 年下半年以來，短視頻平台上珠寶品類平均月增長率超過 50%，與 6 月相比，11 月的珠寶品類銷售額增幅接近 4 倍。消費者對珠寶需求的釋放，進一步催生瞭(le)許多珠寶從業者的入局，無論是帶貨主播還是珠寶關聯小店，數量都明顯的提升。

二、珠寶(bǎo)消費日益年輕化，高級輕奢款式備(bèi)受市場青睐

90 後、00 後新生代消費群體逐漸崛起，珠寶(bǎo)消費年輕化趨勢明顯，更多品牌設計也開始偏向年輕化、時尚化
，首飾款式「由繁到簡」，尤其是極簡輕奢的款式，更容易打開年輕人的心門；而一向主攻中老年市場(chǎng)的「黃金」，也開始朝年輕人發力
。

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三、穿搭首飾成主要消費(fèi)訴求，女性追求精緻美，男性講(jiǎng)究實用性

顔值經濟下珠寶(bǎo)日常化是大勢所趨，以戒指、手镯、項鏈爲主的日常佩戴首飾成爲主要的消費訴求。總體來看，不同消費群體偏好差異明顯，年輕女性更熱衷購買突顯氣質個性的K金、鑽石及快時尚合金等首飾，而男性長輩偏愛(ài)具有收藏價值的玉石。

四、品牌直播 + 垂類達(dá)人雙輪驅動，激發品牌新增長(zhǎng)。

近兩年随著(zhe)短視頻、直播風潮的興起，新的流量平台成爲品牌營銷的必争之地。珠寶(bǎo)品牌建立自播矩陣挖掘潛在用戶，在吸引不同用戶轉化的同時，還可以加強品牌在平台上的曝光度。其中，「達(dá)人分銷 + 品牌自播」模式幾(jǐ)乎成爲業内統一共識。

可以看出，當前珠寶行業趨勢中呈現的需求激增、年輕化、營銷多元化等特征，都意味著(zhe)珠寶行業早已跳脫瞭(le)傳統線下運營模式，要想在數字化時代準確把握年輕人的消費需求、精準觸達用戶，數字化營銷才是品牌們實現精細化運營的關鍵。

02 

如何打造珠寶(bǎo)全域數(shù)字化營銷體系？

Whale 帷幄在深度瞭(le)解珠寶(bǎo)行業品牌運營思維和流量轉化關鍵後，從全域消費者洞察、數字内容升級、營銷場景整合、空間智能四個維度幫助品牌打造數字化營銷體系。

• CDP：全域消費者洞察

要幫(bāng)助品牌搭建全域數字化營銷體系，首先第一步是打通品牌全域數據信息，實現消費者行爲洞察，用戶标簽體系的搭建。Whale 帷幄「客戶數據平台」通過 One-ID 進行全網數據採(cǎi)集，以 ID-Mapping 抓取用戶在多平台留下的浏覽足迹和互動信息，包括商品數據、訂單(dān)數據、興趣偏好、浏覽點(diǎn)擊等多維度信息。

接下來，在信息採(cǎi)集基礎上展開全面數據清洗、分析和洞察，根據用戶浏覽、點擊、購買、評價等明細數據，構建包括客群畫像、興趣偏好、消費特征等多維度的标簽體系，便於(yú)品牌對積累的用戶數據資産做精細化管理，後續可根據用戶的差異化需求，制定 「千人千面」 的品牌營銷方案。

• DAM：數字内容升級

在品牌營銷渠道、營銷形式愈發多元化的趨勢下，珠寶商如何實現用戶精準觸達和有效轉化呢？首先要在各平台上篩選出符合品牌定位和擁有精準客群的營銷渠道，在有效渠道的基礎上再來做品牌投放、内容營銷和流量轉化。以當前最受年輕人喜愛(ài)的短視頻和直播平台爲例，珠寶商當前普遍採(cǎi)取 「達人分銷 + 品牌自播」的營銷模式，吸引精準客群、完成流量轉化。

前期種草階段，在達人分銷模式上，由於(yú)投放垂類達人的效果往往比頭部達人要好，所以品牌多會選擇有垂類基礎的珠寶(bǎo)主播；在内容和人設上專精珠寶(bǎo)賽道，可以利用短視頻來介紹珠寶(bǎo)設計、制作過程，快速培養用戶對賬号的信賴度，更容易擁有穩定且忠誠的粉絲群體；而品牌自播模式上，珠寶(bǎo)商一般會建立自播矩陣，以「福利款 + 平推款」 的組合策略，拉動直播間銷量增長。

到瞭(le)後期拔草階段，則有一些需要注意的事項：首先，下單環節的跳轉鏈路要足夠絲滑，避免因體驗不佳而造成用戶流失；其次，關鍵轉化環節可以結合優惠減免促進用戶做決策支持和銷售轉化。此外，對於(yú)各平台的用戶觀看時長、轉化情況，要注重數據監測和數據分析，便於(yú)篩選有效營銷渠道，設計後期激勵策略，引導用戶完成分享裂變和二次消費。

• WMC：營銷場(chǎng)景全鏈(liàn)路整合

最後，回歸到 Whale 帷幄數字化營銷解決方案的核心内容：Whale Marketing Cloud - 數據驅動(dòng)增長(zhǎng)。具體而言，即通過線上快手、抖音、小紅書、微信、品牌官網等不同營銷渠道，根據(jù)平台特色做相應數(shù)字内容營銷，例如短視頻、直播、圖文等形式，将各渠道營銷數據洞察與用戶标簽體系相結合，對(duì)不同渠道、不同用戶構(gòu)建「千人千面」的智能化營銷模型。

例如，以品牌周年慶等活動的業績目标出發，從用戶标簽體系中快速圈選人群，匹配不同渠道人群閱讀喜好，通過短信、微信、Push 推送實現精準觸(chù)達，輔以優惠券、到店免費體驗等營銷活動做銷售轉化，幫(bāng)助品牌針對每個消費者進行最合适的營銷策略推薦，以提升營銷轉化率。

• 空間智能

帷幄空間(jiān)智能（Space Intelligence）是主要針對(duì)珠寶(bǎo)品牌線下門店的數字化運營解決方案，包括智慧零售和智能營銷部分。例如，Whale 帷幄通過智能屏幕等設備實現用戶浏覽、産品試戴等數據採(cǎi)集，豐滿消費者畫像；再比如，Whale 帷幄通過智能硬件設備對用戶進行旅程監控，收集客流路徑以及用戶與産品互動等數據信息，幫(bāng)助品牌優化店面運營管理。

在珠寶行業數字化大勢所趨下， Whale 帷幄通過全域數字化解決方案幫(bāng)助品牌實現整體營銷升級，打通全域數據、完成用戶數據沉澱，構建用戶标簽體系；深度瞭(le)解用戶實現精準觸達；緊握消費者需求，從單次交易行爲切入消費者全生命周期運營；通過更多更好的精準服務和智能營銷，幫(bāng)助品牌在存量市場下，實現精細化運營和績效增長。