抓住 Z 世代消費潛力，黃金珠寶行業交出數字化滿分答卷

面向年輕群體的黃金珠寶(bǎo)品牌越來越多瞭(le)。

據 Euromonitor 研究，2021 年中國線下店鋪渠道的珠寶(bǎo)銷售額占比爲 90.1%，線下門店仍是這個行業主要的消費陣地。但是，與其他消費品牌一樣，珠寶(bǎo)品牌已敏銳地察覺到 Z 世代成長的消費潛力，並(bìng)開始通過多種方式建立品牌與年輕人之間的鏈接。

從前，黃金珠寶(bǎo)因其高單價、重體驗、低頻消費的特性，收入增長依托於(yú)大量的線下門店與集中的品牌廣告投放；而時至今日，這個行業的「體驗與消費」在線下發生
，但「觸點與内容」卻在線上愈發強勢地占據消費群體的心智，這驅動許多傳統黃金珠寶(bǎo)品牌開始思考新的營銷模式。

以傳統本土品牌周大福爲例，在它翻倍擴張線下零售網絡的同時，也入駐抖音、小紅書等内容平台，更躬身入局直播帶貨銷售模式。在「全場(chǎng)域」的營銷模式中，周大福也在 2021 年取得瞭(le)不俗的業績
：截止 2021年9月，其内地市場(chǎng)營業額與去年同期相比增長瞭(le) 79.1%。

我們不難發現，在數字化時代，消費群體的數字化行爲幾乎發生在與品牌交流的每一個瞬息，而這些行爲數據的背後也藏著(zhe) Z 世代個性化訴求的側(cè)寫。

因此，傳統黃金珠寶(bǎo)品牌在面對這些新生代消費群體時，需要採(cǎi)取新的營銷方式與服務來應對不同的「産品訴求」與「體驗訴求」。在這套邏輯的背後，不僅有線上營銷的助陣，更有品牌認知的重塑、觸點與渠道的拓寬以及消費者體驗的優化。

依托營銷數字化平台，傳(chuán)統品牌或許可以找到一種輕量化的啓動(dòng)之道，煥新營銷模式。

01 

内容營銷新形态，驅動(dòng)品牌勢能積(jī)累

小紅(hóng)書、抖音等内容平台已成爲黃金珠寶(bǎo)品牌核心的營銷陣地。

根據 DT 财經發布的數據，在「小紅書筆記提及最多的貴重首飾品牌 TOP10 榜單」中，周大福、六福珠寶(bǎo)、老廟黃金等傳統本土品牌跻身前列。其中，周大福熱度一騎絕塵，與排名第二的愛(ài)馬仕拉開五倍多距離。

從種草内容看，黃金珠寶背後的傳統符号屬性正在擴充。長久以來，黃金珠寶多被冠以「沉穩高端」的定位，與特定節慶日、投資理财配置需求強關聯，其符号屬性更與愛(ài)情、婚姻緊密綁(bǎng)定。而從如今的小紅書黃金珠寶筆記陣容來看，「悅己」成爲黃金珠寶符号屬性的新風向。從定制化轉運珠到個性化編(biān)織戒指，從「在逃迪士尼公主」到「故宮文化聯名」，「追求個性、緊追時尚、破圈互動」的豐富體驗感驅動著(zhe)年輕群體爲情緒價值買單。

從營銷形式看，除瞭(le)大量的 KOC 與 KOL 投放外，品牌官方也傾向於(yú)在小紅書、微博、抖音平台等多陣地布局種草内容，多方位積累勢能。周大福還另辟蹊徑，在私域運營上高舉高打興趣社群，以「興趣」聚集不同畫像的消費者。

從以上兩點不難看出，黃金珠寶(bǎo)品牌的内容營銷逐漸轉向多平台、多觸(chù)點和多樣化内容的形态。

海量的内容和多觸(chù)點管理往往伴随著(zhe)大量重複的操作工作與時間消耗，那麽，品牌該如何利用數字化營銷工具高效地驅動品牌勢能積累呢？

以 Whale 帷幄服務的珠寶行業客戶爲例，我們可以用靈活的編輯器與模闆組件幫(bāng)助品牌來高效搭建 H5、海報、長圖文、視頻等多樣化的内容載體，並(bìng)多觸點做跨平台的一鍵分發，並(bìng)追蹤和回傳發送數、觸達率、CTR、CVR 等内容數據。

例如
，某黃金珠寶(bǎo)品牌上新國風 IP 聯名款項鏈，可使 用 Whale 帷幄 DAM （數字内容管理） 制作「限定名額抽獎」H5頁面
，分發至私域社群進行預熱；再通過編輯器創作該款項鏈的海報(bào)圖文與視頻，一鍵分發至小紅書、公衆号、微博、抖音等多個平台以增強聲量。

02 

消費(fèi)者畫(huà)像精細化，提供千人多面體驗

上面提到，「悅己」已經成爲黃金珠寶(bǎo)新的符号屬性，而這種符号屬性定位的發展，讓黃金珠寶(bǎo)這類高客單(dān)商品的高頻消費成爲可能。

爲瞭(le)進一步激發這種可能性，品牌應當洞察消費者爲何悅己、如何悅己
，從而提供更加貼合訴求的體驗感，故而品牌務必更精細化地分析消費者畫像與行爲。這背後的規律，要由數據提供脈絡，包括用戶線上線下消費數據、用戶屬性數據、用戶行爲數據等。並(bìng)且，要将這些數據匹配至唯一的身份，也就是通常所說的「全渠道 One ID」。

而利用 Whale 帷幄 CDP （客戶數據管理平台）這樣的客戶數據管理工具，我們可以幫(bāng)助品牌打通線上與線下的數據，通過 ID mapping 爲消費(fèi)者構建全域統一的身份，建立起 360 ° 的全景畫像。

有瞭(le)精細畫像的賦能，品牌能夠進行更精準的洞悉：某個客戶曾在三月内到訪門店，關注與星座/寵物/某城市相關的内容，平均單次消費金額 2000+，在小程序商城活躍打卡，且長時間停留積分兌換頁面。而基於這樣的洞察，結合營銷自動化建設，品牌就能與消費者開啓個性化的溝通，並(bìng)進行不同力度與時限的批量發券、商品推薦與會員福利，從而讓客戶體驗獲得立體化的提升。

03 

随生命周期動(dòng)态變(biàn)化的營銷旅程

消費者會在商場(chǎng)大屏看到品牌宣傳片，也會在小紅書被素人種草内容吸引，在不同場(chǎng)域接觸品牌信息、建立認知；在某一次到店試戴過程中，消費者可以添加店員企業微信，同時注冊(cè)品牌小程序或關注公衆号領券；在後續推送的豐富活動裏，消費者可能會成爲更高級别的會員，被直播内容和契合心意的新款推動多次複購，甚至前往門店打卡自發成爲 KOC。

消費者旅程處於(yú)一種動态變(biàn)化之中，同時也可以全程受到自動牽引。

比如，使用 Whale MAP （營銷自動(dòng)化平台）的營銷活動(dòng)模闆，可以在短時間内高效搭建一套營銷策劃。品牌通過豐富的營銷玩法結合靈活的流程設計，高頻地與客戶發生個性化互動(dòng)，引導(dǎo)客戶跨品類消費，持續增長(zhǎng)客戶忠誠(chéng)度。

舉例來說，注冊(cè)小程序卻未消費的初級會員将收到「新人 2 件 8 折」的限時活動券；購買手鏈的高活躍用戶則進入「積分兌禮」專屬活動的流程，在多觸點收到活動推送，被引導購買客單價更高的項鏈品類；而對於(yú)沉默用戶，将結合「積分膨脹福利」與「個性化商品推薦」，進行觸達激活。

數字化時代，傳統黃金珠寶(bǎo)品牌不僅面對著(zhe)消費模式更新的「人」，也身處線上線下交融的「場」。期望這些品牌能夠在營銷數字化工具的加持下，打造更深入人心的品牌認知，聯動布局更多元的觸點，創造更獨特的個性化體驗，迎來增長新格局。