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母嬰行業探秘：千萬級會員體量下的精準營銷

2022-10-17 17:43:29
對於母嬰零售品牌來說，核心資産是什麽？


産品？專利？渠道？門店？

對(duì)於(yú)某知名母嬰零售品牌來說 ，答案是會員關系。

通過線上線下布局，該(gāi)品牌積累瞭(le)千萬級的會員家庭數量。

數字化轉型是零售行業的必然趨勢。那麽，在時代大潮下，該(gāi)品牌是如何爲自己積累會員數量的？又是如何在縱深上不斷(duàn)加強會員關系的？

畢竟 ，如果沒有縱深，再多的會員數量也無法構(gòu)成真正意義上的企業核心資産(chǎn)。



01 
千萬會(huì)員家庭，是如何積(jī)累而來的？

以母嬰市場(chǎng)爲戰略重點(diǎn)之一，該品牌：
立足於(yú)爲孕媽及嬰童提供一站式購物及育兒、成長(zhǎng)和社交互動服務；順應數字化發展趨勢，加速線上線下融合布局，轉型成爲一家數據驅動的創新型親子家庭全渠道服務提供商。

在線下，該品牌的打法，是場(chǎng)景高於(yú)商品，爲母嬰人群打造一站式購物場(chǎng)景。

具體來說，除瞭(le)提供豐富的商品品類，還提供兒童遊樂場(chǎng)及配套母嬰童服務。截至目前，該品牌已在多個省（市）、超 100 個城市開設瞭(le)數百家實體門店 。

在線(xiàn)上，則是矩陣化、多樣(yàng)化。

通過構(gòu)建包括移動(dòng)端 APP、微信公衆号 、小程序、微商城等在内的 C 端矩陣，提供多樣化的母嬰童商品及服務。


以上策略爲該品牌積累瞭(le)全渠道千萬級會員家庭。接下來，如何經營好客戶關系就成爲重中之重。尤其對於(yú)母嬰童這樣一個更加注重服務與品質的群體，客戶關(guān)系維護(hù)往往成爲品牌競争差距的關(guān)鍵要素。

那麽問題來瞭(le)：在這樣一個「特殊」的行業，如何「以用戶爲中心」，服務好從孩子出生到成長(zhǎng)階段的各類需求，深挖單客的經濟價值？



02
母嬰場景下
數字化變(biàn)革如何賦(fù)能客戶關系維護？

該(gāi)品牌的玩法，可以總結爲以下四個(gè)方面：

一、用「育兒(ér)顧問」模式代替傳(chuán)統售貨模式

在線下，該品牌以實體門店爲載體，採(cǎi)用“育兒顧問”模式代替傳(chuán)統售貨模式。

全國門店上千名育兒(ér)顧問，通過數字化工具，随時随地爲會員解決各種育兒(ér)難題，與顧客快速建立信任關系和情感基礎(chǔ)。

二、豐(fēng)富門店運營，打造互動(dòng)社區

該品牌每年每個門店舉辦(bàn)上百場孕媽媽、兒童互動活動，爲親子家庭構建瞭(le)多樣化的互動社區，進一步拉近瞭(le)與會員的關系，增強會員用戶的粘性。

三 、線上「用戶(hù)數字化+員工顧(gù)問化」

在線上，通過大數據的精準營銷和解決方案，深挖客戶需求，拓展消費(fèi)品類，提升消費(fèi)頻次，從(cóng)而讓消費(fèi)者獲得良好的消費(fèi)體驗。

四、「社交+内容」模式，豐富線上互動(dòng)場(chǎng)景

這一舉措主要著(zhe)眼於(yú)新生代父母喜歡分享、交流的社交特性和社交需求，在此基礎上 ，圍繞會員和母嬰社區，進一步打造「産業生态」 。

以上模式創(chuàng)新，使得品牌可以不斷深挖單個客戶獲得的縱深服務内容。會員服務也在持續升級中變(biàn)得越來越細化。

精細化營銷運營的底層(céng)邏輯，是對傳統模式的颠覆，從商品售賣到更加場(chǎng)景化、互動化。

不過，企業往往被迫止步於(yú)模式創(chuàng)新的概念階段，因爲工具的缺失無法落地。

高效的數字化工具，才是持續提升「育兒(ér)顧(gù)問」的專業運營能力，以及深耕會員價值的關鍵抓手。

數(shù)字化工具如何真正與會(huì)員運營融爲一體？



03
專業育兒知識沉澱，統一品牌内容資産

精細化運營第一步，是對(duì)服務(wù)對(duì)象的精細化和對(duì)應内容的精細化管理。

該母嬰品牌服務的對象覆蓋孕媽、新生兒以及成長(zhǎng)各個階段，在不同的育兒階段，會員關注的重點(diǎn)也會完全不同。

「孕期如何科學護理？」「新生兒如何科學喂養？」「寶(bǎo)寶(bǎo)奶粉如何選購？」不同育兒階段需要專業的知識沉澱(diàn)，才能賦能全國的育兒顧問做好專業的咨詢服務。

作爲專業的數字内容資産(chǎn)管理平台，帷幄數字資産(chǎn)管理平台 DAM「 Digital Asset Management 」助力品牌搭建專業的育兒知識庫，将以往分散在不同渠道的育兒知識整合沉澱，同時支持圖片、圖文、視頻、 WPS 文件等豐富類型的内容資産(chǎn)上傳(chuán)到 DAM 中進行管理。

通過文件夾結構化管理的方式，将内容分門别類儲(chǔ)存在不同的文件夾層(céng)級下，不同角色的工作人員可将自己負責的最新内容上傳至 DAM。

同時可将文件/文件夾分享給目标協作者可見，並(bìng)支持圍繞内容在線評論溝通與協作，提升瞭(le)内容資産在公司内部的流通效率。


如此一來，後續育兒顧問及運營都可以直接在 DAM 中查找所需的知識和内容素材，快速學習和調用品牌内容資産(chǎn)，賦能業務側(cè)使用。



04
提升育兒(ér)顧問能力，專業運營促活增購(gòu)

基於(yú)帷幄 DAM 打造的内容中台，将來自不同渠道的海量育兒技巧、産品推薦、母嬰種草評測等優質内容沉澱到 DAM，並(bìng)通過智能标簽對内容進行智能打标分類。

面對(duì)會員咨詢時，育兒(ér)顧問在聊天窗口通過 DAM 插件就可快速打開品牌知識庫，根據會員咨詢問題類型搜索和品牌符合該畫像人群的高轉化内容，隻需一鍵即可将内容發送給會員 。

另一方面，針對産(chǎn)品的營銷話術和銷售技巧等内容也可以沉澱在 DAM 知識庫中，幫(bāng)助育兒顧問提升業務能力。

除此之外，品牌将企微客戶(hù)同步到 Whale CDP「Customer Data Platform」中，並(bìng)将客戶(hù)标簽與内容标簽進行深度匹配。

品牌可以在一場(chǎng)營銷推廣(guǎng)中，提前全選目标人群，DAM 根據人群推薦相應的優質内容畫像。

品牌參考内容畫像生産用於(yú)投放的内容物料，並(bìng)利用 MA「Marketing Automation」 的自動化能力，下發投放任務給各個育兒顧問。

顧問收到任務後，在 DAM 企微工具中隻需點(diǎn)擊「發(fā)送」即可一鍵群發(fā)至所有社群。


通過帷幄 DAM 賦能育兒顧問實現标準化的服務用戶和進行場(chǎng)景化關懷，大大提升 BA 側(cè)洞察客戶、運營客戶以及挖掘潛力客戶等專業能力，實現優質内容使用效率和客戶溝通效率的持續提升。



05
門(mén)店内容精準投放，線(xiàn)上線(xiàn)下營銷共振

該母嬰品牌在全國運營數百家線下門店，以往門店活動及推廣營銷物料更新，需要總部聯系供應商生産(chǎn)制作後層(céng)層(céng)下發到門店安裝更換，電子物料則需要總部将文件通過郵件或微信發送給店長，由店長下載本地後再投放到門店顯示屏。

更換(huàn)一次線下物料需要大量的時間(jiān)、人力、成本，而且不同的門店執行效果不一，影響品牌形象的統一。

現在通過帷幄 DAM，品牌就能實現集中制作、管理投放物料。利用 DAM 線下投放能力，品牌運營人員隻需選擇每次需要更換的物料，一鍵便可投放到全國(guó)門店的屏幕上，實現瞭(le)全國(guó)線下投放集中管理。

對於(yú)有特殊要求的門店，也可方便靈活的進行投放内容的調整。同時，在使用 DAM 投放後，品牌不僅可以展播海報，還可以利用屏幕投放宣傳視頻，甚至可以投放例如領券、抽獎等活動交互頁面，實現線上線下的營銷聯動，大大提升瞭(le)品牌全渠道的推廣效率，實現營銷推廣的品效合一。


加速數字化布局，以「營銷技術」+「人性服務」應對(duì)消費者的消費升級和數字化服務需求，已成爲品牌破局增長(zhǎng)的必經之路。

帷幄 DAM 爲品牌數字化營銷提供「内容智能引擎」，賦能品牌爲不同會員提供個性化内容服務，全面滲透用戶日常生活場(chǎng)景，持續爲品牌培育高黏性高産(chǎn)值會員，真正實現以内容驅動品牌增長。



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