品牌精準營銷的基石：CDP

早在上世紀 90 年代，就有企業引入瞭客戶關系管理軟件（CRM），以此用來管理企業與客戶或者潛在客戶之間的互動記錄。但随著(zhe)全域營銷方案的普及，CRM 的缺點逐漸暴露，已經無法滿足企業需求，直到 2013 年，David Raab  提出 客戶數據平台（CDP），可以收集並(bìng)集成所有與客戶相關的數據，並(bìng)形成統一的客戶檔案，爲前端業務提供持續快速的數據支持。

01 

CDP的三大特征

數據能收進來

CDP可以快速連接來自市場、銷售、客服等各部門的各類數據源中存儲的客戶數據。不管是實名客戶，還是匿名客戶，都可以在CDP中根據業務定義得到合並(bìng)。爲企業提供瞭(le)完整的、不斷更新的客戶畫像，而不是流於表面的統計數據。

數據能流出去

CDP有能力快速對接企業内外部的各種數據源，包括廣告投放、CRM、客服系統、網站、微信、App、大數據分析與BI等等。隻有數據流動(dòng)起來
，CDP才能産(chǎn)生更大的價值。

業務驅動

CDP是爲業務人員驅動建立的
，業務人員可以自行決定需要什麽數據源、如何對用戶打标簽、把數據傳(chuán)遞到哪些平台等等。CDP應該有極其簡單的界面，業務團隊可以直接在CDP上進行操作
，而不是依賴於(yú)IT部門。

02 

CDP 類型

數據型 CDP

隻具備(bèi) CDP 必須具備(bèi)的核心組件，即唯一的會員 ID 數據，實現360 度單一會員畫像。數據型 CDP 能夠跨多個來源收集數據，並(bìng)将之存儲在統一平台，對數據進行整合、處理和打通，讓每個會員都擁有唯一 ID 。數據型 CDP 可以自動從離線和在線源收集數據，無需任何手動輸入，适合已經具備(bèi)數據分析、營銷自動化、CRM 等工具，且有成熟解決方案的企業。

分析型 CDP

數據型 CDP 向前邁一步便是分析型 CDP。分析型 CDP 能提供更強大的數據可視化功能以及預定義的報告，進一步分析數據並(bìng)更好地瞭(le)解會員行爲。先進的數據可視化還能聯通企業内各個部門，共享數據洞察。

分析型 CDP 基於(yú)機器學習和知識圖譜，還能對用戶行爲提供預測，並(bìng)對交互行爲和用戶偏好的變化做出實時調整。

綜合型 CDP

綜合型 CDP 包含數據型 CDP 和分析型 CDP 的所有功能
，此外，還具有跨渠道營銷的功能，能夠根據曆史會員數據和會員行爲預測(cè)，自動爲每個會員在每個渠道提供量身定制的内容推送或者營銷活動。例如，可以先通過曆史會員數據區分會員，爲不同的會員個性化推薦産(chǎn)品、展示廣告，然後再通過會員點擊、購買等行爲産(chǎn)生的實時數據，不斷優化和調整策略來影響會員生命旅程中的行爲，最終達到提升轉化率、購買率。

03 

CDP 的應用場景

個體級别的消費者洞察

基於(yú)第一方數據，會員身份屬性數據、消費者行爲數據、興趣偏好數據，更加深入的洞察消費者。如下圖的企業人群洞察，作爲人群畫像的一種表現形式，可以對(duì)此企業一類人群進行提煉，形成人物标簽，比如，配合會員的偏好，就可以形成品類偏好人群、品牌偏好人群。

典型行爲也可以透過會員細查，幫(bāng)助提煉人群典型行爲，附加解讀(dú)出人群的地域、性别、年齡、終端分布等情況，形成企業客戶的統一視圖。

更精準的前鏈路内容投放

原行業内的内容投放都是基於(yú) DMP 的媒體端數據進行投放，如浏覽器、頭條等，而 CDP 的數據是與品牌強相關的消費者數據，如自建的小程序、商城、官網的數據，使品牌更深入瞭(le)解目标消費者，做更精準的前鏈路内容投放。

後鏈路的深度消費者運營

深度消費者運營是 CDP 适用性更強，最容易理解的應用場景，如營銷自動化、個性化内容推薦等。傳統行業是基於交易數據做的營銷策略，通過 CDP 可以結合會員行爲數據進行深度運營。

CDP 對組織内部數據狀況的改變是颠覆性的。當每一個用戶在不同場景、不同終端上産生的數據都能夠準確(què)彙總在唯一 ID 下，将會支撐許多極具創造力的營銷場景。當前環境下，企業的經營理念，從營收爲核心，轉變爲用戶爲核心，瞭(le)解用戶成爲企業在競争中脫穎而出的關鍵。這也是私域流量、直連用戶模式（DTC）等概念火爆的原因。而 CDP 的屬性，決定瞭(le)它能夠幫助企業積累、應用第一手用戶數據，這也是實現私域流量運營、直連用戶模式的基石。