帷幄2022 大咖分享會·汽車(chē)專場(chǎng)回顧 | 多元世界裏的汽車用戶價值運營

世界五百強車(chē)企使用 Excel 進行「數字化」，還(hái)隻是十幾年前的事情。而如今，幾乎所有車(chē)企都在深度應用各類真正意義上的數字化工具。

而在三年前，汽車進入購物中心還是一件新鮮事；如今，直營門店已經遍布一線城市主要商圈，並(bìng)通過數字化手段開展場(chǎng)景重塑。

一面是傳統的營銷模式自我進化，追尋品效合一；另一方面，新玩法層(céng)出不窮
，一些造車新勢力在小紅書等平台找到瞭(le)自己的目标用戶，精準運營。

12 月 1 日
，帷幄 Seaworld 2022 大咖分享會·汽車(chē)專場(chǎng)在上海南京西路如期舉行，本次活動以《線上線下場(chǎng)域升級 —— 全域數字化下的消費者價值運營》爲主題
，邀請一線車(chē)企品牌高管、數字化負責人分享前沿洞察、玩法。

會上，到會嘉賓(bīn)不斷碰撞思想火花，爲我們揭示出瞭(le)未來汽車品牌數字化營銷的新趨勢與新機遇。

數據在車(chē)企用戶發(fā)展及渠道布局中的應用

分享嘉賓(bīn)：Aaron 京路投資顧問
、原沙龍汽車(chē)營銷負(fù)責人

從心理統計細分及沃德層次聚類法出發，Aaron 将汽車用戶劃分爲七類客群，分别指出他們各自對汽車功能訴求的不同。

例如，「自我至上者」深信自己的選擇是最佳選擇，這類客群往往也會(huì)成爲産(chǎn)品的「自來水」号召人。

「自我至上者」在體驗上追求「鮮趣」，用車場(chǎng)景比總體客群更多元
。而無論是在個人用車，還是在家庭用車、商務用車等場(chǎng)景，這類客群的用車頻次也高於(yú)總體客群。相應的，這類客群的購車決策更加理性，對車輛基本屬性要求更加嚴格，也比總體客群更加看重新技術。

除瞭(le)客群分析，Aaron 也爲大家講解瞭(le)渠道布局的策略方法，從城市進入、闆塊進入，到商場進入
、商鋪進入，逐層(céng)聚焦。

汽車(chē)品牌要不要在超級大城市核心商圈開設達幾千平米的直營門店？這不是靠拍腦袋來決定。Aaron 爲大家分享瞭(le)如何通過沉澱數據庫、選址模拟等數字化手段，來爲選址決策提供科學的依據。

AI Copilot，

從升維勢能到增長動能

分享嘉賓(bīn)：王棟(dòng)梁 帷幄首席解決方案架構師

如果說 Aaron 側(cè)重從(cóng)客群畫像的角度指出用戶價值運營的方法策略，那麽帷幄首席解決方案架構師王棟梁則從(cóng)用戶全生命周期管理的角度來做進一步的解析。

會上，王棟梁分享瞭(le)汽車(chē)用戶的全生命周期模型：AIPPRR。

A - Awareness 認(rèn)知 

I - Intention 意向

P - Purchase 選(xuǎn)購(gòu) 

P - Possess 持有

R - Referral 推薦(jiàn)

R - Re-Purchase 複(fù)購(gòu)

在汽車(chē)線下門店運營中，如何消除場(chǎng)域運營盲區，做好用戶全生命周期管理？

王棟梁從數字化展廳、透明車間、數字化電站三類場(chǎng)景入手
，分别爲大家講解瞭(le)這些場(chǎng)景中的經營痛點，以及帷幄 SpaceSight 作爲 AI Copilot，如何爲品牌構建勢能場(chǎng)
、轉化新動能，在用戶全生命周期管理中形成品牌旋渦效應。

數據爲器，運營爲道
：重構汽車(chē)消費(fèi)者價值

分享嘉賓(bīn)：陳曦 哪吒汽車(chē)數字營銷總監

什麽是營銷數字化？

陳曦提出一個有趣的回答：Just in time——在恰當的時間正好提供客戶需要的産品。

數字化就在我們身邊(biān)，覆蓋著(zhe)衣食住行方方面面。而在今天，數字化企業正在向傳統的行業巨無霸進行挑戰。

具體到汽車(chē)行業，陳(chén)曦指出，「超級APP」成爲車(chē)企最重要的私域用戶陣地。

車(chē)企 APP 形态經曆瞭(le)從工具到社區到平台的發展過程，呈現出向綜合服務發展的趨勢，這也考驗品牌全域數字化營銷能力，打造集成品牌媒體、車(chē)主服務、用戶社交、線上商城的綜合數字平台。

「玩法」升級，

3.0 時代的汽車(chē)營銷新趨(qū)勢

分享嘉賓(bīn)：Shawn 帷幄 VP of Innovation Business

汽車(chē)銷售門店正在面臨(lín)新的格局與挑戰：

客戶來源更加複(fù)雜多元，目的性較弱的客戶湧入門店。有效轉化非結構(gòu)化的、匿名的客戶的難度，越來越大。

例如，小紅書中，每 100 條筆(bǐ)記裏，有兩條是關於(yú)汽車購買，而汽車購買讨論中，熱度最高的是女孩子如何選車。

私域時代已來，元宇宙未至，汽車(chē)品牌如何集中資源用於(yú)解決「優質」客源的「轉化」問題？

Shawn 通過豐富的「玩法」講解，爲大家分享如何洞察、識别、轉化零售門店高價值「過路客」，從(cóng)交互層(céng)到數據層(céng)，打造極緻的客戶體驗
。

全渠道體驗式營銷，新勢(shì)力車(chē)企生存之道

分享嘉賓(bīn)：魯陽 極氪智能科技數字研發(fā)總監

新勢力汽車(chē)體驗式營銷與傳(chuán)統營銷有什麽區别？

魯陽指出，傳統營銷模式是漏鬥模式，從銷售線索到高意向線索、預定車(chē)主、定單、用戶，逐層(céng)篩漏。

而體驗式營銷則採取直營+漣漪模式。從(cóng)核心車(chē)主到一般車(chē)主、關注者、向往者，用戶間漣漪式影響。

傳統模式中，成單意味著(zhe)營銷模式的終結；而在上述新營銷模式下，通過産(chǎn)品提供的體驗，不斷産(chǎn)生用戶對體驗、對品牌的關注，從向往者轉化爲車主，再無限擴散。

接著(zhe)，魯陽通過豐富的案例展示，向大家講解，某新勢力車企做對瞭(le)哪些用戶體驗，以及如何構建以數據爲核心驅動力的用戶全生命周期管理體系。

汽車(chē)直播，如何做到聲量與線索量雙增長(zhǎng)？

分享嘉賓(bīn)：劉佳 帷幄産(chǎn)品負責人

汽車(chē)直播，如何做到聲量與線索量雙增長(zhǎng)？

劉佳以個人減肥健身類比，将品牌業務理解拆分爲 4 個部分：業務目标、運營模式、可控因素和不可控因素，進(jìn)而提出進(jìn)行具體(tǐ)的指标細化與量化。

例如，在減肥健身中，「業務目标」是身體健康，對(duì)應的量化指标是 BMI；「運營模式」則是「動(dòng)吃動(dòng)吃」，對(duì)應量化指标是熱量的攝入與消耗；日常飲食與運動(dòng)作爲可控因素，可以拆分爲正餐、零食、飲料、跳繩、爬山、羽毛球等過程指标；應酬、社交這類不可控因素，也可量化爲應酬次數這樣的監控指标。

同樣，在汽車直播中，業務目标是直播間成交額的健康增長(zhǎng)；運營模式則涵蓋流量、線索、成交等環節；可控因素包括開拓渠道、産(chǎn)品推廣等；不可控因素則包括疫情、輿情等。

劉佳指出，汽車(chē)直播成功的關(guān)鍵，是爲上述拆分出的因素建立體系，包括指标體系、關(guān)聯體系和操作指南/SOP。

這種建模的過程，幫(bāng)助品牌在直播運營過程中有效建立結果指标與過程指标之間的關聯，從(cóng)而在複盤分析當中，有效歸因。而隻有将過程指标與結果指标有效關聯，數據洞察才是真正有價值、可執行的。