汽車營銷元宇宙，你準備好瞭嗎？

Aaron Wang 京路投資顧問、原沙龍汽車(chē)營銷負(fù)責人

汽車行業的變(biàn)化不僅在産品端，渠道端和用戶服務端發生瞭(le)巨大變(biàn)化。

汽車(chē)的使用場(chǎng)景，不再是簡單的從 a 到 b，或者是單純的商務接待、家用車(chē)。消費者對汽車(chē)的場(chǎng)景需求、情感需求越來越多元化
。

通過用戶心理學，按照心态開放程度和對汽車(chē)的功能訴求，我們将汽車(chē)客群分爲以下七類，並(bìng)對他們的衣食住行用方方面面展開詳細分析：

自我至上者、崇洋循規派、技術發(fā)燒友、時尚追風人、中庸保守派、渴望功名族、無畏獨(dú)行俠。

很多朋友問我：是不是現在所有的車(chē)企都需要進入購物中心？傳(chuán)統的經銷商渠道、 4S 店是不是應該都撤出？又或者反過來，直營太燒錢，隻是昙花一現？

門店選擇是一個層(céng)層(céng)分析、需要數據賦(fù)能的過程。

投資回報(bào)利潤率分析的維度很多。爲什麽華(huá)爲、蘋果等在核心商圈開設數千平米旗艦店？

汽車品牌像華爲
、蘋果一樣在核心商圈開設數千平米旗艦店，從投入、産(chǎn)出和賣車的角度看，並(bìng)不合理。但是如果将其作爲廣告成本，卻非常經濟，非常劃算。

王棟(dòng)梁 帷幄首席解決方案架構(gòu)師

汽車(chē)用戶(hù)的全生命周期模型：AIPPRR

A - Awareness 認(rèn)知

I - Intention 意向

P - Purchase 選(xuǎn)購(gòu)

P - Possess 持有

R - Referral 推薦(jiàn)

R - Re-Purchase 複(fù)購(gòu)

帷幄有個(gè)很核心的方法論(lùn)，叫 VOD。

V 是指在線下場域，通過 Video 的方式實現線下全場景經營活動的影像化採集，實現影像級孿生。不過這是一種非結構化的數據，我們通過 AI 技術識别這些影像中關鍵信息，加以提煉，形成行業化數字化模型
。這一形成結構化數值模型的過程，也就是一個數字孿生的過程。

基於(yú)上述兩層提煉
，我們才能夠基於(yú)數據形成可執行的洞察——基於(yú)模型組織起來的數據，能夠爲品牌帶來更明確(què)的信息意義和可執行建議，從而改善品牌運營。

我們發現，一些汽車品牌夥伴在運營線下門店時存在一些盲區，例如展廳客流分析、客群特征分析、門店選址等。我們将用戶旅程分爲 5 大環節：引流到店、銷售接待、店内體驗、試乘試駕
、訂車離店，並做進一步的細拆

，梳理品牌門店運營痛點與解決方案。

陳(chén)曦 哪吒汽車(chē)數字營銷總監

所有數字化的前提是爲人服務，以人爲本。做數字化如果不能減(jiǎn)輕人的工作量，就沒(méi)有任何意義。

什麽是營銷數字化？Just in time——在恰當(dāng)的時間正好提供客戶需要的産(chǎn)品。

車(chē)企 APP 功能價值可以分爲 4 個(gè)階段：

第一階(jiē)段（早期）：車(chē)控功能載體

第二階(jiē)段（中期）：承擔(dān)品牌形象展示角色

第三階段（後(hòu)期）：用戶服務與互動(dòng)平台

第四階(jiē)段（未來演進）：形成「服務 + 社交 + 媒體 + 商城」的綜合發(fā)展戰略

黃(huáng)勝山 唐碩咨詢聯合創(chuàng)始人 & 聯席 CEO

新能源發展速度非常快，2022 年 9 月份，滲透率已經突破 30% 大關
，我認爲這個速度會繼續加快。

相應的，汽車行業的盈利模式、商業模式也發生瞭變化。從過往純硬件收入，轉變爲硬件 + 軟件 + 服務的收入模式。2021 年，某車企服務收入占比達到瞭 29.7%。

過去燃油車(chē)以流量驅動爲核心的漏鬥增長(zhǎng)模式，正在過渡到以體驗驅動的可持續增長(zhǎng)模式。

燃油車(chē)時代，銷售模式基本由經銷商主導，顧客是一個個線索。我們購買線索，将其轉化爲高意向線索、訂單(dān)用戶和複購用戶。這種模式現在越來越難以爲繼
。

打造「車主爲中心」的新能源汽車服務生态，有四個要素需要重點考慮：我們的服務産(chǎn)品是什麽，我們的服務有什麽特色，我們的服務場(chǎng)景是怎樣的，如何經營與消費者的關系。

我們需要追蹤用戶體驗數據，将體驗量化。隻有量化，才能管理。

Shawn Ding 帷幄 VP of Innovation Business

汽車消費的大前提並(bìng)沒有改變(biàn)：高客單價、低消費頻次。

變(biàn)化的是用戶觸(chù)達的顆粒度
。過去的營銷模式更加粗放，沒有數據留存。而現在，我們可以借助數字化手段，定向觸(chù)達動态變(biàn)化的細分人群。

小紅書上，「女生第一輛車(chē)」話題下大約有 84 萬條互動，其中排名第一的關鍵詞是價格，其次是顔值，第三是空間。在前十關鍵詞裏，沒有性能、油耗、續航等傳(chuán)統重點關鍵詞。小紅書用戶會關注自己的星座和什麽車(chē)有關系，甚至讨論「盤小奶狗的車(chē)」。

汽車門店的一大挑戰，就是如何有效轉化如此非結構化的用戶。

某種意義上，元宇宙是「人 - 貨 - 場」的數字化，是數字化更加精準的過程，也是以個體爲中心的、更加不分虛實的互動過程。對汽車營銷來說，這個過程就是通過客戶和品牌的反複互動，反複将數據積累沉澱下來。

魯陽 極(jí)氪智能科技數字研發(fā)總監

傳統營銷模式是漏鬥模式，從銷售線索到高意向線索、預定車主、定單、用戶
，逐層篩漏。而體驗式營銷則採取直營+漣漪模式。從核心車主到一般車主、關注者、向往者，用戶間漣漪式影響。

傳(chuán)統模式的一個經典玩法，是大量投放廣告，用漏鬥承擔線索。其特點是「出道即巅峰」，具有玻璃頂效應，投入再大，增長(zhǎng)都會慢慢趨緩。如果用數學概念來類比，傳(chuán)統模式就是對數函數。

而體驗模式則是指數函數。無論是奧密克戎感染人數，還是今天很多抖音、小紅書爆款，都是以指數方式爆發。它的優勢是爲品牌帶來金融理财一樣的複利爆發，但通常需要較長的緩慢增長周期，品牌需要熬過這段時間，才能迎來這種模式的紅利期。

車企需要想好自己的第二增長曲線。不僅僅是出售不同車型，而是需要找到更多商業模式，以應對整個社會的變化發展。

這裏我們需要厘清組合創新的含義。它不是傳統意義上的創新，而是指将産品
、技術、市場、資源以及組織這五個元素拆分之後，進行重新組合。

劉佳 帷幄産品負責人

品牌業務可以拆分爲 4 個部分：業務目标、運營模式、可控因素和不可控因素。

以減肥健身來類比，「業務目标」是身體健康
，對(duì)應的量化指标是 BMI；「運營模式」則是「動(dòng)吃動(dòng)吃」，對(duì)應量化指标是熱量的攝入與消耗；日常飲食與運動(dòng)作爲可控因素，可以拆分爲正餐、零食、飲料、跳繩、爬山、羽毛球等過程指标；應酬、社交這類不可控因素，也可量化爲應酬次數這樣的監控指标。

同樣，在汽車直播中，業務目标是直播間成交額的健康增長(zhǎng)；運營模式則涵蓋流量、線索、成交等環節；可控因素包括開拓渠道、産(chǎn)品推廣等；不可控因素則包括疫情、輿情等
。

汽車(chē)直播成功的關(guān)鍵，是爲上述拆分出的因素建立體系，包括指标體系、關(guān)聯體系和操作指南 / SOP。

這種建模的過程，幫(bāng)助品牌在直播運營過程中有效建立結果指标與過程指标之間的關聯，從(cóng)而在複盤分析當中，有效歸因
。而隻有将過程指标與結果指标有效關聯，數據洞察才是真正有價值、可執行的。

戴飛(fēi)航 威馬汽車(chē)數字門店負責人

10 年前，很多汽車(chē)門店還在採(cǎi)用人工手段處理業務。而時至今日，幾乎所有門店都採(cǎi)用信息化手段處理業務。汽車(chē)品牌需要更高的數字化程度，即便不靠數字門店出圈，至少也不應該在這裏掉隊。

未來汽車(chē)門店與傳統門店的區别在哪裏？區别在於(yú)接待方式、互動方式、業務執行方式等諸多門店體驗。

門店數字化的一個(gè)重中之重，是線上線下的結(jié)合。

傳(chuán)統 4S 店往往以電(diàn)話邀約或主動進店爲主。而如今，越來越多的線下交互需要與線上交互結合。數字門店，不再僅僅隻是實體店面
，而應該既有線上雲店，也有線下實體店，相互呼應和串聯。

Niko Wu 帷幄産(chǎn)品總監(jiān)

智能監控巡檢是帷幄爲包括汽車(chē)品牌在内的許多消費(fèi)品牌客戶提供的核心價值之一。

我将智能監(jiān)控巡檢稱(chēng)爲監(jiān)控行業中的 3.0 體系。

1.0 是局域網本地監控， 2.0 則是雲端監控，随時随地不受空間限制查看視頻。到瞭(le) 3.0 時代，帷幄則是以計算機視覺爲主，執行自動監測(cè)，自動發現問題，減少人工幹預，降低人工成本，提高效率。

這也就是帷幄主張的，面向未來空間的監測方式。

其次，如何理解可執行的數據洞察？

它是數據分析領域的 2.0 版本。1.0 版本對原始數據進行簡單處理，提供一些可視化圖表。到瞭(le) 2.0 版本，無需人工進行思考和計算，可以直接得到想要的測試結果，並(bìng)發現管理問題。

我們提供更多的分析維度和更現代的可視化方案，這就是面向未來(lái)空間(jiān)的洞察方式。

第三是運營自動化。

它是運營 3.0 版本。運營 1.0 是管理流程全部線下約定、紙面記錄。2.0 則有一定的系統指派能力，電子化記錄數據。到瞭(le) 3.0 版本，則採(cǎi)用标簽化體系管理，實現精細化運營，使目标更清晰，進一步降低運營成本。

潘聖祥 帷幄客戶成功專家

在服務客戶的過程中，我們發現，汽車品牌在門店運營管理中通常面臨著如下痛點：

• 新銳品牌異軍突起，行業競(jìng)争激烈，如何提升曝光度，占領用戶(hù)心智？

• 如何打造極(jí)緻門店服務，優化顧(gù)客體驗？

• 顧(gù)客越來越挑剔和多樣化，如何深入洞察客戶(hù)需求，提供差異化服務？

• 如何保證(zhèng)管理的一緻性，提升門(mén)店管理效率？

針對以上痛點，帷幄借助 SpaceSight 及多年來汽車(chē)行業服務經驗，形成瞭(le)成熟的解決方案。

以提升曝光度爲例。

随著(zhe)品牌開設更多體驗店，並(bìng)與一些商場展廳合作，這些門店的選址質量如何評估？傳統的評估方式，是給門店打上一些位置标簽、功能屬性标簽，或是用銷售數據來衡量選址優劣。這樣的方式在今天已經達不到精細化運營的要求。

更深入的方式，是對(duì)門店進行客流分析與評估。評估内容包括客流屬性、客流量、顧客畫像等，在這些指标的加持之下，門店數據變(biàn)得更加豐滿，爲決策提供更充實的依據。此外，品牌也可以通過多店對(duì)比，例如體驗店對(duì)曝光的貢獻率和中心店對(duì)曝光的貢獻率，分别占比多少，以及門店排行等方式，爲選址評估提供依據。

通過(guò) SpaceSight 最新「靈動(dòng)卡片」，您可以輕松掌握上述數據(jù)，做出更加精準的門店運營決(jué)策。