從 2020 至今，直播電商生态飛速發展。以抖音電商經營入口抖店爲例，2021 年 GMV 較去年同期增長(zhǎng)超 50 倍。在抖音，有素人自媒體、明星頂流、品牌廠(chǎng)家 ，各行業品牌紛紛與抖音簽訂業績年框，進入「直播電商賽道」。2021 年，「818 抖音新潮好物節」直播總時長(zhǎng) 2354 萬小時 ，其中品牌自播總時長(zhǎng) 1185 萬小時、占比超 50%，品牌自播正成爲帶貨重點戰略 。
在流量爲王的時代 ，「酒香不怕巷子深」這句話效果日益弱化。好東西更需要搶占顧客的目光視野，才能獲得更好的銷售量。無論活動是線上還是線下，品牌是大還是小 ，都離不開預熱這一步，來爲活動正式執行宣傳(chuán)造勢、吸引流量。但是在投放流量的選擇與進行引流準備(bèi)時，信息錯位 、數據缺位、行動落後等「陷阱」沿路蟄伏、極易被執行人所忽略。
01
引流資源不對齊
某零食品牌希望在平台持續一周的「直擊好物·直播購物節」期間持續直播，利用不同活動推廣售賣一款「玩具」零食。但由於(yú)前期策劃期間，内部對接信息對齊錯位 ，導緻供應商物料制作時間壓縮、審核人員缺位、宣傳(chuán)物料和引流廣告内容不一緻。結果不僅受到消費者懷疑 ，品牌信任度降低；還因爲後續臨時調整 ，錯過購物節後期宣傳(chuán)熱度，與預期 ROI 數據相去甚遠 。
「循序漸進」或「一鳴驚人」都是引流方式的一種，每一種都需要多角色參(cān)與策劃與安排。聲量越是浩大的營銷節點活動，戰線拉扯的就越長，品牌可能需要提前半個月甚至一個月進行準備(bèi)。
基於(yú)此情況，品牌所需要準備的營銷資源就更加複雜 ，項目負責人、策劃專員、内容資産管理員、外部供應商、營銷運營專員……複雜的成員構成導緻在信息溝通時如果稍有錯位，都可能讓商家遭受流量「反噬」。比如優惠宣傳與直播報(bào)價不符引起消費者不滿、自身内容設計不當可能引發版權元素追責等。
此時就需要一個「空間」将跨團隊、跨組織的各方指定成員與其所提供的資源信息彙集 、對齊 。普通的在線協作文檔(dàng)已經不能滿足這一需求瞭(le)，Whale 帷幄的「DAM 」 數字内容管理的「項目」級文件可以提供引流營銷資源的彙(huì)集並(bìng)管理。
資源拉齊：項目管理員創(chuàng)建「項目」文件夾 ，使用「帷幄文檔」彙集策劃活動，拉齊内外部各方信息，避免信息錯(cuò)位重複。
設置workflow：設置審核流程及節(jié)點(diǎn)提示，分離資源權限 ，把控項目進度 ，提升内外部資源審核效率，降低不必要的内容外洩。
02
流量投放無差别
某新銳服裝品牌的系列産品在電商平台直播有著(zhe)不錯的交易額 ，近期準備在某短視頻平台開啓直播帶貨以提升銷售量，並(bìng)在網頁搜索、公衆号、社交平台、其他（短）視頻平台等多渠道投放瞭直播引流宣傳視頻，不僅購買高價露出位置 ，還做瞭互動引導，花費瞭較高的投放成本。品牌本以爲能收獲高關注，但是在線人數卻遠低於預期，直播運營負責人想要瞭解引流内容數據進行分析以優化引流方案 ，卻苦於難以細化數據……
無論私域還是公域，一股腦地投入相同的引流資源，就像是把「深巷的酒」的口号在小區、寫字樓、校園裏用大喇叭進行無差别呐喊。沒有針對渠道特性進行精準投流，不僅會産(chǎn)生反效果 ，還可能使一些腰尾部商家品牌陷入「流量黑洞」中 ：爲什麽在電商平台直播做引流做得順風順水 ，到瞭(le)短視頻引流效果卻很差？
因爲不同平台的性質及其用戶習慣存在差異，引流資源的宣傳(chuán)點如果不符合用戶打開應用的目的 ，未能抓住他的需求 ，便會流失潛在的客戶 。那麽品牌應該如何察覺流量偏好，又如何確(què)定偏好元素呢？
Whale 帷幄「DAM」 通過内容埋點 ，可追蹤投放内容進行數據回流與數據分析 。例如 ：投放引流 H5，可追蹤 button 點擊次數、結果畫像、展示時長(zhǎng)等 ，渠道将數據傳回「DAM」並(bìng)展示在内容的數據看闆中 。直播運營可根據權限查看本次投放的效果，並(bìng)結合數據分析能力，及時調整現有引流内容，並(bìng)對未來的投放效果進行預測(cè)。
通過幾次 A/B test 投放引流内容，運營人員可以根據可視化關聯數據報(bào)告的反饋，分析該渠道用戶對於(yú)品牌元素的偏好。例如：電商平台側(cè)重消費 ，更容易被直白的價格文字宣傳吸引；短視頻平台更注重商品調性，更容易因爲商品的用途、獨特性而種草；社交平台對於(yú)明星形象、圖片段子更敏感 。在下一階段直播引流投放前，便可以針對不同渠道特性去「量身」調制符合這些偏好的引流内容，抓住用戶目光的同時打造品牌自身私域池，提前鎖定流量。
03
引流行動不持續
某護膚品品牌日常直播時不過百人在線，在嘗(cháng)試直播進行角色扮演、融入宮廷古裝元素後，首播當日觀衆紛紛稱贊“新穎有趣”，在線人數略有上漲，但漲幅並(bìng)不算高。但在第二日自播時，将直播角色出場(chǎng)結合福利講解部分裁切出來，並(bìng)投放至社交平台、短視頻平台進行引流。新穎的直播角色以及獨特有趣的宮廷銷售話術立刻吸引瞭(le)一些「路人」的目光，當日直播中場(chǎng)在線人數破萬，場(chǎng)觀高達 6w+。
除瞭(le)前期預熱外，持續引流對於(yú)品牌自播也極爲重要。直播想吸引更多用戶離不開自身的互動感，當觀衆與品牌之間距離拉近，「對話」過程中可能迸發一些趣味爆點；前期引流中未揭曉的驚喜優惠活動等也會在直播時作出解答，留住更多用戶。
這些隻有在直播完成後才能體現的信息，普通視角是難以摸清規律的。而通過「DAM」 的「視頻/直播切片」「視頻制作模闆化」「多渠道自适應投放」等功能，有規律地将品牌商品講解、直播間福利等部分裁切下來發(fā)布到 feed 流中，能爲直播持續帶(dài)來更多的即時新流量。
品牌自播已經成爲一個不可逆的新趨勢，平台的 GMV 是一場數字的狂歡，但是單個品牌的 ROI 卻可能遠遠低於(yú)預期。因爲先入局的頭部品牌本身就占據著(zhe)更多的流量，而腰尾商家在「深巷」用心釀造「美酒」時，對於(yú)門口的「招牌」也許應該轉變思維模式，更高效地優化内容來進一步吸引、觸達、提前轉化不同「身份」的顧客。「一鳴驚人」與「循序漸進」的方式背後都需要精細完善的準備、善用數據支撐、對引流方案與内容的持續優化。
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