直播間數字化新趨勢：打造内容良性循環
2022-11-01 14:14:34
一年一度的「雙十一」又來瞭(le)，還記得去年的「雙十一」熱點(diǎn)嗎？去年「雙十一」，李佳琦當天直播超過 12 小時，觀看人數達到 2.49 億人，再加上另一個頂流薇娅，二人當天總銷售額高達 189 億元。這個數字，遠遠超過瞭(le)帶(dài)貨排行榜第 3 到第 100 名主播銷售額總和。這是直播爲王的時代 ，造就瞭(le)李佳琦、薇娅這樣的頂(dǐng)流神話 。信息碎片化的當(dāng)下 ，人接收信息的偏好往往是視頻＞圖片＞文字，直播是更直接、更生動(dòng)、效率更高的互動(dòng)式銷售。在前文中我們說到瞭(le)「人-貨-場(chǎng)」，也提及瞭(le)「高光片段」，這二者的本質輸入口都是「内容」，也就是直播間的「話術」。據天貓數據統計，消費者對於(yú)某個品牌的購買頻次 ，與他在品牌相關内容上停留的時間成正比 。這就意味著(zhe) ，觀衆（潛客）在直播間停留時間越長，接收到的品牌知識越多，就越有可能下單消費和複購。這是優質主播的核心競争力所在——他們對(duì)内容的把控和輸出時機(jī)有更敏銳的直覺。理想狀态下，優質的、有經驗的主播，會不斷通過口播的内容來傳(chuán)遞品牌知識，将産(chǎn)品價值與用戶痛點結合，以此刺激（潛客）感官，促成轉化。還記得去年「雙十一」的另一個(gè)熱點(diǎn)新聞嗎？某品牌因「全網最低價」事件與頭部主播鬧得不歡而散。品牌苦頭部主播久矣。打造優質内容的良性循環，才是品牌把主動權拿回自己手裏的長遠之計 。
作爲(wèi)内容「輸(shū)出口」，如何管理主播？
品牌方的痛苦，來源於(yú)流量與議價權，甚至消費者的立場(chǎng)傾向 ，均被把持在頭部主播手中 。另一方面 ，與主播的磨合也是一大問(wèn)題(tí) 。每個品牌都有自己的調(diào)性，每個主播也有自己的風(fēng)格 。優質的經驗主播需要與品牌較長(zhǎng)的磨合期，品牌培養符合風(fēng)格的自有主播也需要一定的時間。這就導(dǎo)緻瞭(le)在需求相對穩定的品牌直播中，主播流動率反而較大。一味提高優(yōu)質(zhì)主播的薪資福利，治标不治本 。因主播流動頻繁而造成直播間風格不穩定的品牌 ，沒有注意到主播其實是品牌内容的「輸出口」，從(cóng)而忽略瞭(le)内容本身 ，被主播們「拿捏」瞭(le)。Whale 直播 & 短視頻數據分析平台 VAP「Video Analytics Platform」，直播複盤功能不僅可以做到每一場(chǎng)直播數據全量還原 ，還可以通過智能标記直播内容語義，解構直播話術組成，結合實際指标數據波動變(biàn)化，捕捉品牌優質話術語義組合。換句話說 ，通過沉澱經驗優質主播話術語義模闆 ，品牌方擁有瞭「鐵打的營盤」，主播則是「流水的兵」，從而在人員流動時，補(bǔ)位主播可以快速适應符合品牌調性的話術風格，維護鞏固品牌市場(chǎng)記憶點。而通過自定義标簽規則，可以不斷(duàn)優化話術，使之更貼合品牌直播間風(fēng)格。
可快速回溯和複(fù)用的 ，除瞭(le)直播視頻内容外，直播文本也是很有價值的品牌内容。每一場(chǎng)直播中，影響觀衆（潛客）感官刺激吸引力的因素，除瞭(le)主播的語氣、直播間氛圍 ，更重要的是輸出内容文案的準確度和易理解性。比如：某個主播在講解産品的時候，先準確描述産品價值，再舉例消費者場景痛點 ，並(bìng)結合數據驗證——這符合大部分消費者的需求，因此産生瞭(le)更好的業務指标數據。作爲成功案例，這套話(huà)術内容就可以沉澱(diàn)到優質内容知識庫，以優化其他主播的話(huà)術内容 ，拉齊主播水平。Whale VAP 寫作助手，可以結構化儲(chǔ)存、沉澱直播話術，幫(bāng)助品牌快速複用優質話術。「商品腳本寫作」一鍵套用話(huà)術模闆，實時在線協同創(chuàng)作，提高直播運營效率；「素材搜索」沉澱(diàn)品牌直播數據相關指标分類話術爲素材，快捷篩選複(fù)用，結構化構築品牌話術知識庫；「競對(duì)話術」智能積累行業話術，學習垂直領域知識，優化自身話術腳本結構(gòu)。
直播不是一味的輸出，主播也不應該(gāi)是掌握品牌内容的關(guān)口。在不斷變(biàn)動的直播行業中，品牌想要穩定自己的節奏，就需要認識内容 - 解構内容 - 沉澱内容 - 優化内容，讓内容驅動品牌業務增長，打造「人-貨-場(chǎng)」之間的内容良性循環，實現品效合一，可持續增長。
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