七夕如何闖「情」關？3 招解鎖品牌營銷力
2022-08-03 22:14:45
一年一度的七夕節即将甜蜜來襲！作爲必争的營銷節點，七夕向來是各大品牌著重借勢營銷 、持續制造話題的陣地，力求借此機會提升品牌關注度與流量並帶來更好銷量轉化。
面對七夕這一自帶浪漫屬性的節日，多數品牌還在年複一年地「談情說愛(ài)」，難以脫俗，用戶卻早已免疫於(yú)「換湯不換藥」的營銷套路。品牌應該如何跳出思維定勢，在七夕的營銷浪潮中快速出圈呢？
Z世代新用戶(hù)，更看重内容&創(chuàng)意多數營銷人都口口聲聲要打破傳統的七夕營銷，就要先明確(què)爲什麽需要更新營銷打法。從消費者的層(céng)面出發來看，主要有以下兩點原因：當 Z 世代逐步演變爲消費主力，年輕的消費力量與全新的消費态度與上一代的消費心理 、行爲偏好有著(zhe)較爲顯著的差異：悅己性、趣味性、個性化追求明顯升級。在 Young 時代下的品牌營銷策劃不能再墨守陳規 ，而是要形成自身個性化 、定制化的服務，提供極緻的購物體驗，以此作爲核心競争力的分水嶺，力求精準洞察並(bìng)抓住消費群體的心 。②内容和創(chuàng)意成爲瞭(le)消費驅動力不深鑽細研目标用戶群體的特征 、盲目跟風式地沿用老創意，是市面上處處可見的營銷頑疾 。然而「老酒新裝」已經無法打動消費者爲之買單，Z 世代消費者們無論是職業觀 、生活觀還是消費觀 ，都追求符合自己口味的個性化内容，有著(zhe)興趣優先、注重體驗、理性消費等多元特征 。對於公域平台上符合其口味、調性的流量内容，他們非常樂於種草嘗鮮，不錯的創意和吸引人的内容俨然成爲瞭(le)強大的全新消費驅動力。抓準用戶(hù)情緒 ，創(chuàng)新營銷的「表」與「裏」唯有跳出傳(chuán)統的思維定勢，才能應對消費升級，制造出讓人眼前一亮的七夕營銷活動 。品牌可以從以下三個方面進行轉變(biàn)：①洞察消費者，找準節日創(chuàng)新發力點(diǎn)戳中用戶痛點的營銷才是好營銷。品牌第一步要弄清楚目标用戶在七夕節日中的需求是什麽？具體可能引導怎樣的消費行爲？這些行爲會産(chǎn)生什麽情緒？這就要求品牌對消費者有較爲精準的心理洞察，一方面來自於(yú)策劃人員長期累積的營銷經驗 ，另一方面則依賴於(yú)品牌日常對消費者大數據的收集與分析。在節日營銷戰裏 ，抓住用戶的具體情緒往往能讓品牌營銷事半功倍。例如網易雲音樂去年的 「表白翻譯機」和「愛(ài)情罐子」，通過一個将用戶輸入詞語與曲庫歌曲進行連接轉換的方式，以随機但不失浪漫的表達方式 ，讓用戶對愛(ài)情、幸福的渴望和追求得到瞭(le)一個文藝的、美好的抒發方式。一面将「我愛你」翻譯成不同風格的情話，一面将悄悄話藏在歌詞裏分享出去。網易雲此次營銷的獨特之處，不僅将消費者的詞彙鍵入與情感相連接，還在用戶情緒洞察的基礎上創造瞭(le)以音樂爲橋梁的互動方式。這一營銷創意不僅能給用戶在接觸過程中感到新鮮、有趣，更能讓網易雲的節日美好關懷 、品牌溫馨印象深深烙印於(yú)用戶心智之中。需要注意的是，假如品牌方沒有找到用戶情緒與品牌營銷的契合點，切忌強硬結合，以免弄巧成拙 。品牌不是爲瞭(le)做營銷而營銷，而是以七夕節日浪漫、溫馨、充滿愛(ài)的天然基因爲根基，以适合品牌的營銷方式抓住用戶的心，撬動業績增長 ，提高品牌影響力。喜新厭舊是人的本性 ，品牌想要獲得用戶喜歡，除瞭(le)準備(bèi)好内容，還要在營銷表現形式上給出誠意。營銷表現形式如何創新呢？記住這個公式：喜歡 = 熟悉 + 意外。比如 iPhone 面世之初，喬布斯表示其命名底層(céng)邏輯是 iPhone = ipod + phone + internet。iPhone 是新事物，ipod、phone 和 internet 則是大家熟悉的老事物。這就是大家常說的 ：創新是舊元素的重新組合。舊元素通常滿載著(zhe)用戶的記憶點、熟悉感，加以新的組合方式就能産生新的火花，更能夠博得用戶的關注和喜歡。當(dāng)前市面上的七夕節日營銷策略同質化嚴重，消費者每天接收到大量雷同的營銷信息，對(duì)品牌的差異感知度也越來越弱 。品牌們該如何淬煉自己的個性化營銷，以吸引消費者的目光呢？大數據時代下的品牌核心競争力在於數字資産的變現能力 。大數據營銷除瞭(le)具備快 、準 、透的優勢，更重要的是能通過數據分析，找到品牌與消費者的關聯性，最大化數據價值，幫助品牌快速定位並(bìng)分析真實用戶 、進行需求預判 、實施個性化的投放並(bìng)持續優化 。通過帷幄「 CDP 」的會員标簽與會員畫像功能，品牌可根據消費者的行爲、屬性、偏好等維度建立動(dòng)态人群标簽體系，從(cóng)而持續挖掘圈選七夕等節日的目标高潛人群，再結合帷幄「 MAP 」爲不同目标人群精準投放合适的創新營銷内容或活動，精準提升活動效果。如何快速定位目标用戶的興趣點，並(bìng)和自身品牌資産(chǎn)深度結合，與消費者産(chǎn)生互動？H5 互動是一個極佳的形式 。品牌可以通過帷幄「 DAM 」的 H5 編輯器設計豐富有趣的活動頁面，結合趣味玩法，增強消費者的參與感和體驗感，引導消費者進行互動。除瞭(le)H5，品牌創(chuàng)新圖文、視頻等營銷素材也能通過帷幄「 DAM 」一鍵分發到公衆号、抖音等主流内容平台，實現營銷活動的全域曝光。DAM 還能支持投放内容數據回流追蹤，讓品牌直觀瞭解内容投放效果。同時，品牌可以基於數據結果洞察用戶偏好，優化升級營銷策略，持續打造節日爆款創意。出圈的節日營銷創(chuàng)意不是一蹴而就的，也不是按部就班的。品牌需要結合自身的差異化定位，不斷嘗(cháng)試内容創(chuàng)新，依托大數據營銷去精準掌握消費者需求和偏好，從而持續釋放想象力，解鎖消費者喜聞樂見的浪漫招式，爲用戶打造獨一無二的難忘體驗。
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