距 2022 年中秋節僅剩 3 天。作爲僅次於(yú)春節的第二大傳(chuán)統節日，中秋佳節不僅是國民放松休息、阖家團聚的好日子，也是衆多品牌借勢打響秋冬營銷戰的重要陣地。

一向深受國民歡迎
、囊括多層(céng)市場(chǎng)定位的酒業
，自然也不會錯過每年中秋節這樣的營銷黃金期。

在互聯網信息化時代下，越來越多的節日營銷都滿是「套路」「尬聊」，消費者對市面上的陳(chén)詞濫調也早已不屑一顧。想要抓住用戶眼球，實現更高的曝光與轉化，酒業品牌不僅要創新打法、突破重圍，還要挖掘與自身适配的傳(chuán)統節日内涵亮點，讓品牌營銷理念與之有機結合。

那麽，酒業在中秋營銷上究竟有無創(chuàng)新？又呈現怎樣的發展趨勢？讓我們一起探尋近年來的酒企中秋營銷案例，看看個中是否當(dāng)真别有洞天。

01 

不解之緣？酒與中秋的營(yíng)銷(xiāo)契合

中秋、國(guó)慶雙節(jié)一直是酒業銷售旺季，家人團聚、商務往來、節(jié)慶人情，都離不開酒。

許多酒企都打造過中秋文化 IP。白酒品類企業大多以「月」「泉」「山河」等沉穩、大氣的關鍵詞(cí)爲主題，啤酒、紅酒等品類企業則多數走著(zhe)更年輕化的節日相關路線。

中秋 IP 爲什麽在酒業裏(lǐ)被反複(fù)使用？但又各有千秋？

根源一：酒水行業的市場(chǎng)垂直細分程度相當高，不同品類、品牌往往對應著(zhe)不同的目标用戶群體定位。

根源二：無論哪個用戶群體，都是要過中秋節的；無論品牌定位是高是低，出於(yú)飲酒者的情感需求，酒與中秋自古以來就存續著(zhe)相互黏連、共同打包的連接關系。

酒對中國人來說，既用於(yú)慶頌，也用於(yú)消愁；人們既會和家人朋友們小酌，也偶爾需要在商務往來上觥籌(chóu)交錯。酒是極其常見的消費品，而象征團圓的中秋佳節卻是一年一度。團圓雖多，不團圓也難以避免
，有人中秋喝酒是爲慶祝團圓，有人中秋喝酒是爲撫慰自己。

在更加包容的當下社會，越來越多行業品牌開始關注那些暫時無法回家團聚的用戶。酒，本身便帶(dài)有複雜的物質精神内涵，也是極具溫情的一個消費品。酒與中秋，早幾千年便在營銷上有著(zhe)極深的契合度。

02

月下對(duì)飲？新營銷以内容爲切入點(diǎn)

經(jīng)曆瞭(le)「内容爲王」的時代，一向重視渠道與終端的酒行業，近年來出現瞭(le)越來越多重在内容的新型營銷：

【玩法 01】

精準拎出需求，打出創(chuàng)意組(zǔ)合拳

2019 年，青島啤酒在火爆的中超比賽賽場外舉辦(bàn)中秋線下活動。現場布置瞭(le)巨型月餅裝飾，請來瞭(le)嫦娥玉兔 coser，還提供瞭(le)定制啤酒月餅、球迷霸王餐等中秋限定商品。

這一案例的巧妙之處在於(yú)，品牌精準地洞察到球迷對「酒」的需求，用線下活動承接足球迷們對比賽的熱情與對中秋佳節的美好祈願，掐住賽事關鍵點並(bìng)打出一套節日營銷組合拳！其中的活動創意打磨、現場物料準備、場景氛圍營造，都是品牌内容的多形态體現。

【玩法 02】  

好的内容，讓(ràng)品類(lèi)直播大大升溫

時至今日，直播電商已成爲酒企玩轉内容的一大陣地。而在四五年前，酒業直播還未開啓
，京東旗下負責酒業零售的京東酒世界便籌辦(bàn)瞭(le)一系列直播活動：探訪水井坊、五糧液、張裕、古井貢等酒企博物館，認真講解酒文化曆史、釀造工藝，将酒業的匠心精粹傳遞給大家。

直播隻是形式上的更疊，而京東酒世界的這場直播憑借著(zhe)精心策劃、制作、打磨的内容俘獲瞭(le)受衆的喜愛與好感。此後酒業開始穩穩站立於直播風口，今年中秋的酒業直播更是如火如荼，頭部達人「酒仙拉飛哥」交出單場酒水直播最高銷售額超 4000 萬元的漂亮答卷，其直播内容在專業垂直度與用戶接受度上的打磨工作居功至偉。

無論是線下活動的創(chuàng)意、氛圍，還是線上直播的幹貨、質感，酒企想要抓住熱點潮流，同時撬動中秋營銷增長(zhǎng)，就得明白内容是最關鍵的切入點。

03

精雕細(xì)琢？内容經(jīng)營要有的放矢

酒業要想爲中秋節(jié)日營銷打好内容的「前站」，首先得弄清楚内容經(jīng)營的全鏈路是如何運作的：以内容生産爲起點
，内容的管理、理解、審核、分發以及分發後的效果追蹤洞察環環相扣、不可遺漏。而屹立風口的直播 & 短視頻，則是當(dāng)下流量紅利最強的内容營銷形式。酒企想要撬動中秋營銷增長(zhǎng)，便繞不開内容經營上的關鍵點：

1）内容生産要有據可依

活動創意有瞭(le)雛形，但具體方式、内容調性、圖文制作仍需要「摸著(zhe)石頭過河」。

在中秋線下活動中
，許多酒企想把賞月、賞桂、吃蟹、飲酒等習俗運用在品牌内容、場景布置、活動玩法當中，但缺乏足夠的參(cān)照物與校準體系。帷幄數字資産管理系統 DAM「Digital Asset Management」能提供基於(yú)行業 / 品類的相關内容沉澱，以及中秋節日營銷的海量素材模闆，讓品牌能夠進行整體參(cān)考與自身調整，做到「更」好
。

2）爆款創意源於(yú)透徹(chè)的理解

無論是普通的營銷内容，還是一場(chǎng)直播的腳本與話術，品牌都想要造出一個「爆款」，提升當下的曝光和轉化，並(bìng)可以沉澱内容，後續複用。

要造出爆款，第一步得打好内容理解的基本功。内容理解不是主觀的理解，而是借助數字化力量，基於(yú)行業知識網絡，讓品牌透徹(chè)地拆解内容結構、評估内容質量。帷幄 DAM 通過 AI 關鍵技術創新，爲酒企構建品牌專屬知識圖譜，升級智能标簽體系，真正地賦能品牌數字化内容理解。

3）多渠道 / 賬(zhàng)号投放的講(jiǎng)究

營銷内容分發到各個渠道後，追蹤數據、洞察效果是對整場(chǎng) campaign 的重要衡量之一。而根據不同渠道的表現優劣，進行後續投放的調(diào)整，也是酒企在每場(chǎng)營銷中必須完成的功課。

近兩年，入駐抖音商城、淘内直播的酒企品牌越來越多，一個品牌往往會運營/合作涉及多個賬号，通過同樣的資源投入、爲同一場(chǎng)促銷活動進行直播講解，不同的賬号 / 主播會呈現出不同數據。此時，酒企應該對黑馬賬号追加投放，對較弱賬号減少投放甚至直接停擺(bǎi)。

中秋過後，雙 11、雙 12 在即。酒企的線上終端店運營也越來越成熟。當電商與直播深度捆綁(bǎng)，使用 AI 技術賦能品牌直播事業，挖掘直播數據價值，是大部分酒企正在做或準備(bèi)做的事兒，也是 Whale 帷幄所專注的全新細分賽道。

一年月色最明夜，千裏人心共賞時。節日能夠打動人心，節日營銷卻總是止步難進。對於(yú)酒業品牌而言，中秋營銷戰役需要以内容爲糧草，能引發情感共鳴固然是好事，難以挖掘共鳴點也不要濫用「套路」，切忌讓用戶「尴尬」，互相尊重，才是良性增長(zhǎng)的第一步。